De lawine aan commentaren van marketing- en reclameprofessionals op het Brand Asset Valuator Onderzoek van Young & Rubicam 2010 deed EQ Brands beslissen om het recent gestarte Neurensics dit onderzoek nog eens over te laten doen. De resultaten zijn opmerkelijk, met overeenkomsten met andere merkenlijsten, maar zeker ook duidelijk verschillen.
Hoe de Brain Rating afwijkt van het Brand Asset Valuator Onderzoek mag blijken uit onderstaande vergelijking:
| Emoties | Associaties | Combi | BAVO | |
| bekendheid | vertrouwen | waardering | ||
| 1 | Microsoft | Gillette | Gillette | |
| 2 | Adidas | Bol.com | Efteling | Microsoft |
| 3 | Efteling | Apple | Adidas | IKEA |
| 4 | Coca Cola | NOS | Apple | Efteling |
| 5 | Marktplaats | Hema | Marktplaats | NOS |
| 6 | IKEA | Adidas | IKEA | Discovery |
| 7 | Duracell | Marktplaats | Bol.com | Marktplaats |
| 8 | Canon | Efteling | Coca Cola | Bol.com |
| 9 | Calve | Senseo | Microsoft | Senseo |
| 10 | Nike | Coca Cola | Duracell | Coca Cola |
Vergelijken we kolom 1) emoties bij het merk (positief én negatief) met kolom 4) BAVO, dan zien we dat de consument 5 van de 10 merken in beide onderzoeken in de top tien zet. Opvallende is dat Adidas, die op 2 in ons brein staat, bij BAVO niet genoemd wordt.
Google staat bij BAVO op 1, maar heeft in ons hoofd geen primaire plek. En Duracell scoort in ons brein beter scoort dan de NOS of Discovery, al lijkt dat achteraf logisch. Frappant ook, is de positie van Microsoft. Daar waar vriend en vijand van het BAVO vraagtekens plaatsten bij de nummer 2 positie daar, staat het merk in ons hoofd met stip op 1. Althans als het gaat om het opwekken van emoties.
Want interessanter wordt het wanneer we kijken naar de associaties die mensen met de merken hebben. Zaken als vertrouwen spelen hier een grote rol. Ons inziens een voorwaarde om tot een sterk merk gerekend te worden. Een vergelijk leert dan, dat beide onderzoeken zes van de tien merken delen, maar dan wel op andere posities. Gillette staat bij Neurensics vanuit het niets op 1. De NOS doet er zijn intrede. Maar ook Apple op 3 ten koste van Microsoft die uit de top tien verdwijnt. Senseo gaat ook bij Neurensics meedoen, die dan weer verdwijnt wanneer we vertrouwen aan emoties relateren.
Dat is kolom drie. Ook in deze derde kolom staan zes merken van de BAVO in de top tien van Neurensics. De volgorde hier is echter dramatisch anders. In de top vijf van ons brein staat Gillette (al 20 jaar lang ‘the best a man can get’) met stip op 1. Op 2 staat de Efteling, misschien omdat je daar met de beste wil van de wereld geen negatieve associaties bij kan hebben. Op drie staat Adidas, waar wellicht alle respondenten op hebben leren voetballen, tennissen of hockeyen. Apple doet weer mee en natuurlijk CocaCola en het konijntje van Duracell. Ook heeft de dagelijkse imprint van Microsoft zijn werk gedaan. Razend knap is de positie van Marktplaats. Een nader onderzoek naar de ‘brand stretch’ van dit merk zou interessant zijn. Zorgen zijn er voor Nike en Canon die hun nog steeds hoge ‘brain impact’ niet vast weten te houden als het gaat om de band met de consument. Daar ligt ons inziens toch de belangrijkste stap naar koopintentie.
Een belangrijke constatering is volgens de onderzoekers van Neurensics tot slot, dat dit soort lijstjes leuk is voor de betrokken merken en hun marketeers. Maar of een sportmerk iets opschiet met de wetenschap dat zij een sterker merk is dan een batterij, is nog maar de vraag.
