Onlangs hebben zowel KWF Kankerbestrijding als STIVORO hun anti-rook campagnes gelanceerd. Dat is nodig: nog steeds sterven bijna 20.000 mensen per jaar aan de gevolgen van hun schadelijke rookgewoonte. Zowel het KWF als STIVORO proberen dit getal te verminderen, met ieder hun eigen insteek. Het blijft natuurlijk altijd maar de vraag welke campagne effectiever is. Althans, we dachten altijd dat dit maar de vraag was. Want sinds de MRI scanner zijn intrede heeft gemaakt in het marketing vak is de effectiviteit van een campagne een stuk beter te voorspellen.

Wetenschappers in de Verenigde Staten hebben in een groots opgezet onderzoek met behulp van hersenactiviteit kunnen voorspellen of een anti-rook campagne een gedragsverandering teweeg zou brengen. In het onderzoek kregen rokers, die meer dan 10 sigaretten per dag 7 dagen per week rookten, reclames te zien onder de MRI scanner die waren gericht op het stoppen met roken. De onderzoekers keken naar een specifiek gebied in het brein: een gedeelte van de mediale prefrontale cortex. Dit gedeelte heeft invloed op het verwerken van (impliciete) zelf-relevante gedachten. Een maand later kwamen de proefpersonen weer terug om een plas in te leveren zodat onderzocht kon worden hoeveel koolmonixide er in hun lichaam aanwezig was, een objectieve indicator van hun rookgedrag.

Naast de hersendata werd er ook van tevoren aan de proefpersonen gevraagd in hoeverre ze van plan waren om te stoppen met roken. Uit de resultaten bleek dat er 2x meer variantie verklaard kon worden als de hersendata aan de data van de vragenlijsten werd toegevoegd. Met andere woorden: de onderzoekers konden met behulp van de fMRI scan veel beter voorspellen of iemand stopte met roken dan traditioneel onderzoek alleen.

Opvallend genoeg kwamen de onderzoekers van de in dit artikel beschreven onderzoek ook andere hersengebieden tegen die waarschijnlijk invloed hebben op toekomstig gedrag. Het lijkt erop dat het slechts een kwestie van tijd is voordat we met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid kunnen zeggen of een campagne zal werken of niet. En dat is niet alleen van onschatbare waarde voor KWF Kankerbestrijding en STIVORO, maar voor alle reclamemakers.

Hoe de Brain Rating afwijkt van het Brand Asset Valuator Onderzoek mag blijken uit onderstaande vergelijking:

Vergelijken we kolom 1) emoties bij het merk (positief én negatief) met kolom 4) BAVO, dan zien we dat de consument 5 van de 10 merken in beide onderzoeken in de top tien zet. Opvallende is dat Adidas, die op 2 in ons brein staat, bij BAVO niet genoemd wordt.
Google staat bij BAVO op 1, maar heeft in ons hoofd geen primaire plek. En Duracell scoort in ons brein beter scoort dan de NOS of Discovery, al lijkt dat achteraf logisch. Frappant ook, is  de positie van Microsoft. Daar waar vriend en vijand van het BAVO vraagtekens plaatsten bij de nummer 2 positie daar, staat het merk in ons hoofd met stip op 1. Althans als het gaat om het opwekken van emoties.

Want interessanter wordt het wanneer we kijken naar de associaties die mensen met de merken hebben. Zaken als vertrouwen spelen hier een grote rol. Ons inziens een voorwaarde om tot een sterk merk gerekend te worden. Een vergelijk leert dan, dat beide onderzoeken zes van de tien merken delen, maar dan wel op andere posities. Gillette staat bij Neurensics vanuit het niets op 1. De NOS doet er zijn intrede. Maar ook Apple op 3 ten koste van Microsoft die uit de top tien verdwijnt. Senseo gaat ook bij Neurensics meedoen, die dan weer verdwijnt wanneer we vertrouwen aan emoties relateren.

Dat is kolom drie. Ook in deze derde kolom staan zes merken van de BAVO in de top tien van Neurensics. De volgorde hier is echter dramatisch anders. In de top vijf van ons brein staat Gillette (al 20 jaar lang ‘the best a man can get’) met stip op 1. Op 2 staat de Efteling, misschien omdat je daar met de beste wil van de wereld geen negatieve associaties bij kan hebben. Op drie staat Adidas, waar wellicht alle respondenten op hebben leren voetballen, tennissen of hockeyen. Apple doet weer mee en natuurlijk CocaCola en het konijntje van Duracell. Ook heeft de dagelijkse imprint van Microsoft zijn werk gedaan. Razend knap is de positie van Marktplaats. Een nader onderzoek naar de ‘brand stretch’ van dit merk zou interessant zijn. Zorgen zijn er voor Nike en Canon die hun nog steeds hoge ‘brain impact’ niet vast weten te houden als het gaat om de band met de consument. Daar ligt ons inziens toch de belangrijkste stap naar koopintentie.

Een belangrijke constatering is volgens de onderzoekers van Neurensics tot slot, dat dit soort lijstjes leuk is voor de betrokken merken en hun marketeers. Maar of een sportmerk iets opschiet met de wetenschap dat zij een sterker merk is dan een batterij, is nog maar de vraag.

Financieel Dagblad
Management Team
Sprout
Molblog

In het onderzoek kregen 341 studenten twee verschillende logo’s te zien: een Apple logo en een IBM logo. De logo’s werden zo snel aan de proefpersonen laten zien dat zij dit niet bewust konden waarnemen. Het onbewuste was echter wel in staat om de logo’s waar te nemen waardoor de proefpersonen subliminaal werden beïnvloed. De onderzoekers waren verbaasd toen uit de resultaten bleek dat mensen die onbewust het Apple logo hadden gezien creatiever waren dan de groep die het IBM logo had gezien. De proefpersonen moesten op een lijst aangeven wat je allemaal kan doen met een baksteen, en opmerkelijk genoeg maakte de Apple groep creatiever gebruik van een baksteen dan de IBM groep.

Om te begrijpen hoe dit werkt moeten we kijken naar onze hersenen. Als je aan een psycholoog vraagt wat een merk is dan krijg je waarschijnlijk het volgende antwoord: een merk is een bundel van associaties in het hoofd van de consument. De associaties bestaan uit neuronen die met elkaar verbonden zijn. Als een neuron wordt geactiveerd worden alle neuronen waar deze neuron mee verbonden is geprikkeld. Als de prikkeling sterk genoeg is leidt dat tot activering van het neuron. De branding van Apple heeft ervoor gezorgd dat het merk Apple zeer sterk verbonden is met het concept creativiteit. Zelfs zo sterk dat het onze eigen creativiteit kan versterken.

Er zijn genoeg voorbeelden te bedenken van andere merken die door een adequate branding een soortgelijke reactie bij mensen kunnen ontlokken. Zo kan ik mij heel goed voorstellen dat het onbewust waarnemen van het Coca Cola logo ervoor zorgt dat we ons iets gelukkiger voelen. En Volvo zal ons hoogstwaarschijnlijk een veiliger gevoel geven. En wie weet, misschien geeft Axe ons wel meer zelfvertrouwen.

In het onderzoek moesten de proefpersonen naar een voorlichtingsfilmpje kijken en luisteren terwijl ze onder een fMRI scanner lagen. De proefpersonen kregen boodschappen te zien en te horen waarin het gebruik van zonnebrandcrème werd gepropagandeerd. Vervolgens moesten de proefpersonen aangeven of ze in de komende week zonnebrandcrème gingen gebruiken. Een week later kwamen de proefpersonen terug in het laboratorium en werd hen gevraagd om aan te geven hoe vaak ze die week daadwerkelijk zonnebrandcrème hadden gebruikt.

De onderzoekers keken naar activiteit in de mediale prefrontale cortex van de proefpersonen. Een gebied waar informatie wordt verwerkt die te maken heeft met zelfreflectie: denken over wat we leuk en niet leuk vinden, onze motivaties en verlangens. De activiteit in dit gebied kon in 75% van de gevallen accuraat het gedrag van een proefpersoon voorspellen. Met andere woorden: in 75% van de gevallen kon de fMRI scanner voorspellen of een proefpersoon meer zonnebrandcrème ging gebruiken. Een zeer hoge score als je kijkt naar de voorspelling van de proefpersonen zelf. Zij konden namelijk maar in 50% van de gevallen accuraat voorspellen of ze meer zonnebrandcrème gingen gebruiken.

Het gedrag van proefpersonen (consumenten) kan beter worden voorspeld door een fMRI scanner dan door de proefpersoon (consument) zelf. We kennen onszelf minder goed dan we denken doordat onze échte gedachten vaak onbewust blijven. Een fMRI scanner is een prachtig instrument om deze onbewuste gedachten te meten.

Niet alleen onze voornemens zijn vaak onbewust, onze voorkeur of afkeur (denk aan productverpakkingen) kan ook beter worden voorspeld door een fMRI scanner. Het is een kwestie van tijd voordat traditionele meetinstrumenten in de marketing (interviews, vragenlijsten en focus groepen) worden vervangen door neuropsychologische meetinstrumenten.

En mocht de rijksoverheid een campagne op de boekenplank hebben liggen voor het gebruik van zonnebrandcrème, dan doen ze er goed aan om de uiting eerst onder de scanner te testen. EQ Brands is uiteraard altijd beschikbaar.

Koopgedrag is hersenwetenschap – U weet niet wat u wilt

Consumenten kiezen voor een specifiek merk door processen in emotiecentra. De wetenschap weet steeds beter hoe dat werkt en merkadviesbureaus maken handig gebruik van die inzichten.

De afgelopen 15 jaar proberen wetenschappers het menselijk gedrag in toenemende mate te verklaren met behulp van neurologische modellen. Grof gezegd, om hun aannames te toetsen gaan zulke onderzoekers niet zozeer af op wat proefpersonen zeggen, want dat heeft weinig te maken met de werkelijke achtergrond van hun beslissingen. Liever baseren zij zich op zichtbare, meetbare gegevens en overzien ze wat zich in het brein fysiek afspeelt. Dat kan de neurowetenschap inmiddels heel goed. Hersenscantechnieken als fMRI (functionele MRI) detecteren toename of afname in activiteit in hersengebieden en geven daar op een computerscherm een driedimensionaal beeld van weer. Het elektro-encefalogram (EEG) meet elektrische potentiaalverschillen in de hersenen, wat resulteert in grafieken. Dergelijke technieken geven elk op hun manier een beeld van reële hersenactiviteit en ook van de exacte locatie, bijvoorbeeld wanneer de proefpersoon een plaatje ziet, een naam hoort noemen of een taak uitvoert. Omdat de wetenschap langzamerhand precies weet welke locaties in de hersenen welke functies regelen, kan zij zich een beeld vormen van wat er gebeurt in een brein bij het verrichten van een handeling, het bepalen van een voorkeur en uiteindelijk, als optelsom van diverse invloeden, het nemen van een beslissing.

Brain reading
Victor Lamme (50) is hoogleraar cognitieve neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en auteur van het boek Vrije wil bestaat niet. Hij zegt: “De apparatuur is ook verbeterd, maar de laatste jaren hebben vooral de analysetechnieken theoretisch-mathematisch enorme vorderingen gemaakt. Dat zal doorgaan. Een complex patroon van waargenomen activeringen in de hersens kunnen we vertalen naar een keuze, een beslissing of een voorkeur. We kunnen aan die patronen zien wat de proefpersoon denkt of zich voorstelt, met statistisch een hoge mate van betrouwbaarheid. We komen door deze brain reading beter te weten wie iemand is en wat hem beweegt dan door vragenlijsten en zo. Mensen om meningen vragen is totaal oninteressant.” Een vereenvoudigd voorbeeld. Proefpersonen krijgen een product te zien en daaronder een prijs. Ze moeten beslissen: koop ik dit of niet? Lamme: “De prijs activeert een gebied in de hersens genaamd insula. Insula wordt actief bij het ervaren van fysieke pijn. De begeerte zit in de nucleus accumbens, een gebied dat ook gewaarwordingen van beloning, honger en seks regelt. Er blijkt nog een derde gebied actief, in de prefrontale cortex, dat ik nu even omschrijf als dat van de koopjesjager. Tellen we de activiteiten in die gebieden bij elkaar op, in een patroon van alles samen, dan kunnen we goed voorspellen wat het koopgedrag wordt. We weten het eerder dan de persoon zelf. Er is een snelle ontwikkeling in de theorievorming over hoe die beslisprocessen gaan en in de brain reading-technieken.”

Spiegelneuronen
Een ander voorbeeld van een belangrijke bevinding van de neurowetenschap is de ontdekking in 1996 van de spiegelneuronen door drie Italiaanse geleerden aan de Universiteit van Parma. Deze neuronen ‘vuren’ (zo heet dat) niet alleen als iemand een bepaalde handeling zelf uitvoert, maar ook als die hij een ander die handeling ziet uitvoeren. Ze bevinden zich bij mensen onder meer in de premotorische cortex, een gebied aan de buitenkant van de hersenmassa, iets voor het midden van de schedel en iets naar de linkerzijkant. Spiegelneuronen spelen een rol bij het begrijpen en interpreteren van acties van anderen en het zelf aanleren van nieuwe vaardigheden. Ze zouden ook een rol kunnen spelen bij emotioneel inlevingsvermogen (empathie) en taalverwerving. Het onderzoek gaat door. Een half jaar geleden legde een vertegenwoordiger van de reclamewereld contact met Victor Lamme, attent geworden op diens onderzoek en dat van collega’s naar de neurologische achtergrond van gedrag. Het klonk interessant: beslissingen neemt de mens op emotie, onbewust, dus komt ook de keuze voor of tegen een merk of product zo tot stand. Emotie hangt samen met vrijkomende en zich activerende stoffen in de hersens. Dan moet je die emotie aan of uit kunnen zetten. Toch?

Neurobranding
Waarschijnlijk wel. Zo kwam, overal ter wereld tegelijk overigens, het fenomeen neurobranding van de grond. Martin de Munnik (51) is ‘chief inspirational officer’ bij het merkadviesbureau EQ Brands (dat sinds mei 2009 bestaat), gevestigd in Amsterdam. Het wil met behulp van gedrags¬wetenschappelijke inzichten bedrijven adviseren over strategisch merkbeleid. “We lazen veel over neurologisch onderzoek naar gedrag en ontwikkelden ¬vragen waarop nog geen antwoord bestond. We hadden een theorie over gedrag en de rol van het merk daarin, die voor ons in de praktijk bruikbaar kon uitpakken en zochten wetenschappers die samen met ons op basis van onderzoek een en ander konden toetsen.” Dat werden Victor Lamme en de zijnen. “Globaal gezegd gaan we onderzoeken waarom een merk sterk is. Waarom kan het ene meer geld vragen dan het andere? En wat heeft dat precies te maken met processen in de emotiecentra?” Martin de Munnik specificeert wat het onderzoek commercieel kan betekenen. “Wanneer iemand tegen zijn zin een uitgave moet doen – na een ¬tegenvallende eindafrekening van de energieleverancier bijvoorbeeld – worden in de insula dezelfde neuronen actief als bij fysieke pijn. Dat heeft Victor Lamme al uitgelegd. Het is ook een feit dat wanneer iemand iets moois koopt, dezelfde neuronen ‘aangaan’ als bij een gewaarwording van beloning of trots. De volgende gedachte, bij ons als reclamemensen, is: misschien kun je zulke gevoelens van trots en beloning aan een product of merk plakken. Misschien kunnen die dan de gevoelens van pijn onderdrukken, veroorzaakt doordat de merknaam met ‘duur’ geassocieerd wordt. Dan hoeft dat merk de prijzen niet te verlagen om toch het koopgedrag te stimuleren. Misschien is dit een nieuwe manier van merken bouwen of merknamen nieuw leven inblazen.”

Kort lontje
Ook biedt – bijvoorbeeld – de zich uitbreidende kennis van spiegel¬neuronen perspectief. De Munnik: “Natuurlijk was er al 30 jaar die Mars-reclame waarbij iemand een wikkel van de reep trekt. Wie dat ziet krijgt behoefte om het ook te doen en een hap te nemen. Nu weten we precies hoe dat komt. Dat stelt ons in staat om te voorspellen of iets gaat werken of niet.” Zijn EQ Brands-collega, brand engineer Walter Limpens, vertelt over de SIRE-campagne ‘Kort lontje?’ “Je ziet achter elkaar door mensen die negatief en agressief gedrag vertonen. Je voelt niet alleen aan, maar je weet door de nieuwe kennis zowat zeker dat dit mensen juist zal inspireren tot meer negatief en agressief gedrag. We imiteren elkaar. Iemand zegt misschien: dat wisten we al. Maar waarom zijn er dan nog steeds zoveel van die foute reclames?”

Neurologisch inslijten
Neurowetenschappers hebben vastgesteld dat ook volwassen hersenen celverbindingen (synapsen) blijven leggen. Neuronen brengen elkaar impulsen over. Professor Lamme: “Die verbindingen zijn de essentie van het brein, daar is het voor gemaakt. Je associeert wat je ziet, hoort of meemaakt met een handeling. Leg je dat verband zeg 20 keer, dan is het pad neurologisch ingesleten. De verbindingen zijn veranderd. In de hersens van iemand die een nieuwe vaardigheid heeft geleerd is fysiek een verschil vast te stellen.” Zo kiest het brein het merk dat dezelfde boodschap keer op keer versterkt. Komen er andere boodschappen, niet te rijmen met eerdere acties of uitingen, dan verslapt de neiging om voor dat merk te kiezen. Duracell bestookt de consument al 35 jaar met het befaamde konijntje en heeft 60 procent van de markt voor batterijen in handen. Martin de Munnik: “Wat een merk nodig heeft is meer dan loyaliteit: hechting. Dat gebeurt kennelijk als er in de hersenen zo’n neurologische lijntje gaat lopen. Je schakelt de ratio fysiek uit. Je wilt niet weten dat het duur is of wellicht niet eens zo goed. Zelf heb ik dat met Apple. Als ik weet dat er een nieuw product komt, bestel ik het al, voor ik weet wat het is.” Victor Lamme: “Er is een vaste associatie tussen de notie ‘Apple’ en het gedrag ‘kopen’, een onbewuste emotionele koppeling. Zoals je gedwongen wordt elke dag te eten, zo móét je ook een product van Apple kopen. Je verlangt naar de gewaarwording van beloning. We zien in scans dat hersengebieden die de ratio sturen bij een besluit om iets te kopen minder actief worden en centra die emotie regelen sturen juist meer in actie komen.” Bij merken als Apple, Nike, H&M en Nespresso hebben ze het allang begrepen. De boodschappen waren consistent en gedragen door empathie, begrip voor wat de mensen willen voelen: geborgenheid, voldoening. De Munnik: “Die merken bereikten het door heel veel trial and error, maar tegenwoordig kun je de strategie ook uitzetten op basis van beschikbaar onderzoek. Dat scheelt kosten en tijd.” Een voorbeeld: EQ Brands adviseert een partner niet in te zetten op duurzaamheid, omdat dat een rationele notie is die bij hechting aan een merk geen rol speelt, maar op zorgzaamheid. Die notie doet denken aan kinderen, geborgenheid, welbevinden. Een financiële instelling heeft EQ Brands advies gevraagd: hoe winnen wij vertrouwen terug? De Munnik: “Interessant zou voor banken en andere instellingen kunnen zijn dat je ‘vertrouwen’ aan en uit kunt zetten. Het is een stof die in het brein vrijkomt, oxytocin, een neurotransmitter. Die kennis bestaat al enige tijd. De vraag is vervolgens natuurlijk hoe je die stof door televisieschermen heen bij het publiek gaat activeren.”

Enorme vlucht
Veel beleid kunnen strategen achter een merk al ontwikkelen op basis van wat aan resultaten van neuropsychologisch onderzoek bekend is. Maar, zoals in het geval van EQ Brands, ze kunnen het onderzoek ook zelf aanzwengelen. De Munnik: “Sommige kapitaalkrachtige bedrijven, de Procter & Gambles van deze wereld, doen dat al. Zelf hopen we in het voorjaar van 2010 bij Victor Lamme en zijn mensen onder de fMRI-scanner te liggen. We hopen dan dus iets te weten te komen wat nog niet bekend is.” Vicor Lamme: “Ze zijn welkom, ik vind het heel leuk hoe mensen als Martin en Walter ermee bezig zijn. Dat gaat een enorme vlucht nemen. Het verbaast me hoe weinig bedrijven er nog mee bezig zijn. Aan de andere kant, dergelijke praktische toepassingen zijn mijn core business niet. Mij interesseren de fundamentele wetenschappelijke vragen: wat is het verschil tussen bewust en onbewust, hoe werkt dat in die 1,5 kilo grijze massa en hoe bepaalt dat ons gedrag?”

Binnen het communicatievak wordt het consumentengedrag steeds vaker benaderd door naar onbewuste processen in de hersenen te kijken. Victor Lamme kijkt niet alleen naar onbewust consumentengedrag, maar naar alle onbewuste gedragingen van de mens. De titel van zijn nieuwe boek geeft aan hoeveel waarde hij deze onbewuste processen geeft: ‘de vrije wil bestaat niet’.

Het boek staat vol met interessante wetenswaardigheden over, en voorbeelden van, onbewust gedrag. Iedereen die geïnteresseerd is in de werking van onze hersenen zou dit boek moeten lezen. Zo ook marketeers.

Uit één van de vele onderzoeken die Victor Lamme beschrijft, blijkt bijvoorbeeld dat merkvoorkeur bij consumenten ontstaat doordat zij zich identificeren met het merk. In het onderzoek moesten Amerikanen kiezen uit 3 drankjes: Coca-Cola, Pepsi en (het onbekende merk) Shoppers. Amerikanen die werden herinnerd aan hun patriottisme hadden in 80% van de gevallen een voorkeur voor Coca-Cola. Werden de Amerikanen herinnerd aan een negatief voorval begaan door Amerikanen, dan had slechts 20% een voorkeur voor Coca-Cola, en 60% voor Pepsi.

In werkelijkheid waren de drie drankjes identiek, ze verschilden alleen van elkaar in merknaam. De patriottistische Amerikanen hadden een voorkeur voor Coca-Cola omdat Coca-Cola in de VS wordt geassocieerd met Amerika, en sterk nationalistische gevoelens oproept. De Amerikanen die werden herinnerd aan negatieve gedragingen van Amerikanen wilden zich even niet identificeren met Amerika en hadden en masse een voorkeur voor Pepsi.

Hiermee wordt niet alleen bewezen dat we communiceren met onze merken. Merken waarmee we ons identificeren, en die we gebruiken om naar anderen te communiceren, zijn voor ons van betere kwaliteit dan merken waar we ons niet mee kunnen identificeren. Zélfs als het product van beide merken hetzelfde is.

Nu nog wachten op een cola merk waarmee wij ons als Nederlanders mee kunnen identificeren. Ik durf te wedden dat die cola tijdens het komende wk voetbal goed zal smaken.

Om dit te verklaren moeten we kijken naar onze hersenen. Ons brein is gebouwd aan de hand van evolutionaire processen. Dat houdt in dat ons brein dingen doet die ons (in het verleden) een evolutionair voordeel (zou) bieden. Van deze processen zijn wij ons vaak niet bewust. Zo laten vrouwen tijdens hun eisprong meer lichaamsnaakt zien, en dragen ze meer sieraden. Waarschijnlijk is dat niet met voorbedachte rade: dat vrouwen dit doen tijdens hun eisprong gebeurt automatisch en onbewust.

Ook ons merkgedrag kan, tot op een zekere hoogte, worden verklaard met behulp van de evolutie theorie. Zo kunnen we het succes van luxe producten verklaren met de behoefte om sociale status te verwerven. Maar uit een recent onderzoek blijkt dat zelfs Duracell ons aanzien geeft. Consumenten grijpen namelijk eerder naar de Duracell batterijen dan naar een goedkoop merk als er iemand anders naast hen in de supermarkt staat. Als er niemand in de supermarkt is, die de aankoop kan aanschouwen, ligt de voorkeur bij het goedkope huismerk. Bij navraag waren de consumenten zich van de motivatie om het merk als een statussymbool te gebruiken niet bewust.

Dat we auto’s als statussymbolen gebruiken wordt inmiddels door vele consumenten erkend. Maar dat zelfs een low interest product als een batterij als communicatiemiddel wordt gebruikt is opmerkelijk. Duracell is zo’n sterk merk, dat het iets is om trots op te zijn, om te laten zien aan anderen. Voor Duracell, en voor alle andere sterke merken, is het alleen nog zaak om het product aan te bieden op plekken waar de consument mensen om zich heen heeft. Ons evolutionair brein doet de rest.