Het communicatieprobleem van de Nierstichting kan in één vraag worden samengevat: hoe kan je ervoor zorgen dat meer mensen donor worden? Zo’n gedragsverandering kan je alleen bewerkstelligen met de juiste kennis van de menselijke psyche. En dat is precies wat wij hebben gedaan. Allereerst viel het ons op dat alle donorzoekende instanties gebruik maken van altruïsme: anderen helpen zonder eigenbelang.
Uit verschillende gedragswetenschappelijke onderzoeken blijkt echter dat altruïsme niet bestaat, we doen altijd iets uit eigenbelang. Zelfs als we iets geven, dan weten we dat we verzekerd zijn van een wederdienst in de toekomst. Met andere woorden: ons gedrag is wederkerig. Wederkerigheid is een sociaal mechanisme dat is vastgelegd in onze genen. Het is het bindmiddel van een samenleving. En, naar ons inziens, een ideaal startpunt voor het begin van een donorcampagne. Want als we iets krijgen en ergens gebruik van maken, dan moeten we ook iets teruggeven. Dit inzicht leidde tot de wederkerigheidsvragen. De eerste vraag is bedoeld om duidelijke te maken dat we van een dienst van een ander gebruik maken als ons dat zou uitkomen: “zou je een orgaan van een ander willen, als dat je leven zou kunnen redden?” Natuurlijk antwoord iedereen hier JA op. De tweede vraag zet het wederkerigheidsprincipe in gang: “maar ben je zelf al donor?”. Deze twee vragen benadrukken een sociale norm, en zet mensen die afwijken van deze norm aan het denken. Voor de Nierstichting heeft dit geleid tot een nieuwe, interessante en vooral erg effectieve campagne.
